O guia para a beleza B2B por grosso

A nível global, os clientes de produtos de beleza gastam 450 mil milhões de dólares (artigo apenas em inglês) nesta categoria de bens de consumo todos os anos, todavia, os retalhistas têm de obter o seu inventário em algum lado. É aqui que entram as marcas de beleza B2B.

O desafio? Os métodos tradicionais de venda por grosso em que as marcas de beleza B2B outrora confiavam já não acompanham as expetativas dos compradores. Os responsáveis pelas compras B2B esperam a mesma experiência que teriam ao comprar produtos para si próprios. Sem telefonemas ou longas trocas de e-mails. Os compradores estão cada vez mais confortáveis a fazer compras de maior dimensão online, mas continuam a valorizar as relações interpessoais com os seus fornecedores.

Este guia diz-lhe como capitalizar no mercado de beleza B2B com uma estratégia de e-commerce que supera as expetativas dos compradores.

O que é o comércio de beleza B2B?

A beleza B2B é um modelo de negócio onde as marcas vendem os seus produtos diretamente a outras empresas, e não ao consumidor final. Estas vendas podem ocorrer online através da loja virtual da marca, de um marketplace B2B, ou presencialmente em feiras comerciais, ou conferências de beleza.

Por exemplo, um fabricante de cosméticos pode vender maquilhagem em grandes quantidades a spas, salões, parceiros retalhistas ou distribuidores de e-commerce. Os produtos são vendidos a um custo por unidade inferior ao das vendas diretas ao consumidor, mas os valores de encomenda mais elevados e relações mais duradouras, com compradores B2B, ajudam a equilibrar esta compensação.

Modelos e estratégias essenciais de negócio de beleza B2B

Modelo tradicional de venda por grosso

O modelo de venda por grosso descreve a abordagem mais comum para a venda de produtos de beleza B2B. Neste cenário, os fabricantes vendem cosméticos em grandes quantidades, a um preço com desconto, a outros retalhistas. Estas marcas adicionam a sua própria margem e revendem os cosméticos para obter lucro.

Os grossistas de beleza utilizam preços baseados no volume para compensar o custo mais baixo por unidade. Também dependem de relações de longo prazo com retalhistas. Em vez de encontrar centenas de clientes novos por mês (como faria uma marca de beleza DTC), os grossistas de beleza B2B podem ter uma seleção mais reduzida de clientes retalhistas que fazem compras maiores e regulares.

As vantagens da venda de produtos de beleza B2B incluem:

• Beneficiar de poupanças por níveis, baseadas em maiores volumes de compra em encomendas por grosso.
• Possibilidade externalizar a distribuição ao contratar uma empresa especializada que gere as operações logísticas de venda de produtos de beleza em grandes quantidades.
• Expandir para o estrangeiro sem complexidades. Envie os seus produtos para parceiros grossistas e eles tratam do resto.

As desvantagens da venda de produtos de beleza B2B incluem:

• Depender de um pequeno número de parceiros grossistas pode ser arriscado. Quiçá, fique com inventário excedentário se um grossista deixar de fazer as suas encomendas habituais.
• Os parceiros grossistas são responsáveis por definir o preço de retalho do seu produto e o posicionamento nas campanhas de marketing.

Modelo direto ao profissional

Já visitou um salão e reparou numa prateleira de produtos recomendados pelos cabeleireiros? Este é um exemplo do modelo direto ao profissional. Acontece quando as marcas de beleza B2B estabelecem parcerias com profissionais da indústria (sejam cabeleireiros, maquilhadores ou esteticistas) que utilizam os seus produtos e os revendem aos clientes.

O modelo direto ao profissional costuma incluir formação e educação para ajudar os parceiros retalhistas a revender os produtos no seu spa ou salão.

Por exemplo, a marca de cuidados de pele Dermalogica convida os profissionais de beleza a aderir ao seu programa B2B. Têm mais de 100 000 terapeutas de pele no seu programa, com um "centro de negócios" online alimentado pela sua loja Shopify B2B para ligar os retalhistas com uma equipa especializada de consultores de negócios.

As vantagens do modelo direto ao profissional incluem:

• Margens de lucro mais elevadas alcançáveis ao eliminar grossistas, distribuidores e intermediários.
• O acesso direto a profissionais pode ajudar a destacar tendências da indústria da beleza que pode considerar para o desenvolvimento de produtos no futuro.
• Pode especializar-se num nicho e estabelecer uma reputação de marca numa área específica — como a Dermalogica faz com os seus "terapeutas de pele".

As desvantagens do modelo direto ao profissional incluem:

• Sem distribuidores, terá de gerir vendas, marketing e logística a nível interno.
• Pode demorar algum tempo a estabelecer credibilidade suficiente para que os profissionais recomendem os seus produtos aos seus próprios clientes.

Modelo híbrido B2B/DTC

O modelo híbrido B2B e DTC serve tanto clientes por grosso como retalhistas. Combina os 2 canais de venda e permite-lhe explorar ambos, assim usufrui dos benefícios de cada um enquanto mitiga os riscos de se limitar a apenas um.

Tenha em conta que gerir preços, inventário, mensagens e cumprimento em ambos os canais B2B e DTC requer mais recursos. Opte por uma plataforma de comércio unificado capaz de gerir as 2 operações na mesma loja.

A Shopify, por exemplo, cria um portal B2B protegido por palavra-passe na mesma loja que alimenta o seu site de e-commerce DTC. Uma vez aprovados, os compradores B2B podem iniciar sessão para:

• Ver catálogos de produtos personalizados.
• Aceder a listas de preços por grosso.
• Compreender as quantidades mínimas de encomenda.
• Finalizar e pagar encomendas B2B com condições de pagamento flexíveis.
• Ver histórico de encomendas e fazer compras repetidas.

"Foi muito fácil compreender a configuração B2B da Shopify", diz Vishal Nanda, cofundador e CEO da marca de cosméticos SWATI. "Costumava ser tão difícil prestar apoio aos clientes empresariais na nossa antiga plataforma, mas agora estamos a criar um processo muito mais simplificado para apoiar os nossos clientes de forma mais eficaz.".

Criar a sua plataforma de beleza B2B: requisitos tecnológicos

Muitos retalhistas de beleza têm dificuldade em criar uma infraestrutura técnica para vender os seus produtos a outras marcas. Isto é especialmente verdade se estiver a operar um negócio B2B a par de uma loja DTC.

A abordagem tradicional consistia em ter 2 plataformas separadas que alimentavam um ou outro canal de vendas — cada uma com os seus próprios sistemas de gestão de inventário e encomendas. No entanto, esta estratégia desarticulada está repleta de desafios.

Os clientes B2B podem fazer uma encomenda grande e esgotar o inventário. E se a sua loja DTC não estiver a funcionar dentro do mesmo sistema, o produto ainda aparece como "disponível". Neste caso, terá de dizer ao cliente (que tenta comprar o stock vendido) e explicar que o produto está efetivamente esgotado, e arrisca-se a arruinar esta relação.

Com a plataforma de comércio unificado da Shopify, os dados de inventário, encomendas e clientes dos canais B2B e DTC estão ligados ao mesmo "cérebro" empresarial centralizado. Terá acesso a uma plataforma de e-commerce empresarial que cobre estes componentes essenciais como padrão:

• Dados unificados para atuar como uma única fonte de verdade em todas as operações do seu negócio de beleza.
• Integrações com sistemas de planeamento de recursos empresariais (ERP), gestão de inventário e gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
• Segurança e conformidade de dados para ambos os canais de venda.
• Fluxos de trabalho automatizados para tratar de tarefas repetitivas e disponibilizar recursos.
• Análises detalhadas e relatórios de vendas em qualquer canal (ou ambos combinados).

Menos integrações fragmentadas e menos middleware, ou seja, uma melhor eficiência operacional — e mais importante, custos mais baixos. Os retalhistas reduzem os custos totais de propriedade em até 36%, em média, ao adotarem a Shopify.

"Para as empresas como a nossa que não têm muitos técnicos a quem possam recorrer, ter uma solução pronta a usar que faz 75% do que precisa significa que estamos a poupar milhares só em custos de desenvolvimento.", diz Kevin Rowlands, diretor digital associado da Dermalogica.

Destaque de história de sucesso do cliente: AMR Hair & Beauty

A AMR Hair & Beauty percorreu um longo caminho desde a sua criação pelo então empresário de 16 anos Ammar Issa. Anteriormente dependiam de dois sistemas separados (WordPress e WooCommerce) para gerir as suas operações DTC e B2B. Mas como diz o Ammar, "O site caía a meio da Black Friday e demorava horas até voltar a funcionar.".

As operações B2B eram igualmente complexas. A funcionalidade de pesquisa do site era fraca e fazia com que fosse mais difícil para os compradores por grosso localizarem os produtos que procuravam num catálogo de mais de 6 000 SKUs. Como resultado, a maioria dos compradores fazia encomendas de formas mais tradicionais, incluindo telefone e e-mail, o que sobrecarregava as operações.

A AMR Hair & Beauty migrou para a Shopify para melhorar a experiência do utilizador tanto para compradores DTC como B2B. E observou uma melhoria notável na velocidade de carregamento de páginas e na duração média da sessão. Uma pesquisa e filtragem melhores também ajudou os compradores por grosso de beleza a reduzir o seu catálogo de produtos e concluir as transações online.

Agora é um dos principais fornecedores de produtos capilares e beleza da Austrália, a Shopify ajudou a AMR Hair & Beauty a:

• Triplicar as vendas.
• Aumentar o valor médio de encomenda B2B em 77%.
• Aumentar a taxa de conversão em 93% ano após ano.

"Neste momento, temos duas opções de início de sessão, uma para consumidores públicos e outra para clientes B2B.", diz Ammar. "Temos 10 níveis de preços diferentes para clientes B2B, e a Shopify mostra automaticamente o valor correto com base no seu estatuto de cliente.".

Estratégias de preços para o sucesso da beleza B2B

As estratégias de preços B2B diferem bastante das DTC, pois os compradores esperam preços mais baixos, condições de pagamento flexíveis e quantidades mínimas de encomenda.

A abordagem tradicional é fazer um preço baseado no volume, no qual o preço unitário de um produto diminui à medida que a quantidade da encomenda aumenta. Isto incentiva compras em grandes quantidades e motiva os grossistas a fazer grandes encomendas. Quanto mais produtos encomendarem, menos pagam por unidade.

No entanto, também pode criar preços específicos por cliente, nos quais os preços dos produtos são personalizados para cada comprador individual. Por exemplo, pode ter níveis específicos para retalhistas e outro para profissionais, ou preços por grosso mais elevados para clientes no estrangeiro para contabilizar o envio internacional.

Como manter as vendas de beleza B2B rentáveis

A principal diferença entre vendas B2B e DTC é que os produtos de beleza são vendidos a um preço unitário mais baixo. Para se manter rentável:

• Defina quantidades mínimas de encomenda (MOQs): não basta incentivar a compra de grandes quantidades, tal nem sempre é o suficiente para que aceitem a sua oferta. Implemente MOQs para garantir que obtém lucro após contabilizar despesas B2B como marketing, envio e custos de fabrico.
• Use estruturas de preços por níveis: por exemplo, se um spa comprar 100 a 249 unidades, cada hidratante pode custar 13 dólares. Se fizerem uma encomenda de entre 250 a 499 unidades, o custo por unidade pode baixar para 10 dólares. Isto incentiva os compradores a fazer encomendas maiores.
• Faça ajustes de preços sazonais: use ferramentas de análise de preços para analisar grandes conjuntos de dados e estimar quanto um comprador B2B estaria disposto a pagar. Têm um orçamento excedentário para gastar antes do fim do seu ano fiscal? Uma necessidade mais urgente de cosméticos para revender durante a Black Friday e a Cyber Monday? Estes fatores influenciam quanto um comprador está disposto a gastar.
• Negoceie outros elementos — não se foque apenas no preço: os descontos podem convencer os compradores indecisos a fazer uma encomenda, mas não é a única forma de negociar com clientes de beleza B2B. Proteja os lucros ao oferecer outros elementos como velocidade de entrega, personalização de produtos ou condições de pagamento flexíveis (por exemplo, a 60 dias).

Defina preços por grosso personalizados na plataforma de e-commerce B2B da Shopify.

Cadeia de abastecimento e gestão de inventário para beleza B2B

O cumprimento de produtos de beleza é complexo. Os produtos devem cumprir leis de conformidade e rotulagem, que se tornam complexas se estiver a vender B2B internacionalmente em regiões com os seus próprios regulamentos. Além disso, a maioria dos cosméticos tem um prazo de validade limitado e requisitos de armazenamento únicos, como terem de ficar longe de calor, luz ou exposição ao ar.

À medida que expande as suas operações de beleza B2B, pense em como irá gerir a sua cadeia de abastecimento:

• Gestão de inventário: integre cada canal de vendas num sistema unificado de gestão de inventário (como o da Shopify). Sempre que receber um novo envio de inventário, use os metacampos personalizados para adicionar a data de validade. Use o método do primeiro a entrar, primeiro a sair para vender os seus produtos mais antigos antes de expirarem.
• Armazenamento de inventário: a maioria dos produtos de beleza degrada-se se for exposta a calor, luz ou ar excessivos. Implemente soluções de armazenamento inteligentes no seu armazém para limitar a exposição. Experimente fazer uma parceria com uma empresa de logística de terceiros (3PL) ou transportadora que se especialize em armazenamento com temperatura controlada para evitar a deterioração durante o percurso de entrega.
• Considerações de conformidade: quaisquer produtos de beleza comercializados em Portugal (tanto por grosso como diretamente ao consumidor) devem cumprir a legislação da União Europeia, nomeadamente o Regulamento (CE) n.º 1223/2009 relativo aos produtos cosméticos. Isto inclui requisitos rigorosos em matéria de rotulagem, segurança dos ingredientes, avaliação de segurança e boas práticas de fabrico. Se estiver a vender B2B a nível internacional, o processo pode tornar-se mais complexo, uma vez que cada país pode ter requisitos regulamentares específicos adicionais.
• Políticas de devoluções e trocas: os cosméticos e produtos de beleza podem ser adulterados se forem abertos. Como parte da sua política de devoluções B2B, esclareça se aceita devoluções ou trocas — e se sim, os critérios que devem ser cumpridos. Por exemplo, pode optar por permitir devoluções apenas se o produto ainda estiver selado na sua embalagem original.

Marketing do seu negócio de beleza B2B

A jornada do cliente B2B é muito diferente, o que significa que as estratégias de marketing em que as marcas exclusivamente DTC confiam não funcionam tão bem no B2B. Aqui estão algumas estratégias de marketing comprovadas para a venda por grosso de beleza.

Marketing de conteúdo para profissionais de beleza

O marketing oferece conteúdo educacional a profissionais de beleza, com o objetivo de posicionar a sua marca de beleza como uma voz de confiança e ajudar os profissionais a expandir o seu próprio conhecimento de produtos para os tornar revendedores mais capacitados.

O marketing de conteúdo B2B de beleza pode assumir muitas formas, tais como:

• Guias de ingredientes.
• Programas de formação e certificação de produtos.
• Análise e insights de tendências da indústria.
• Webinars para ajudar os revendedores a melhorar as taxas de venda de produtos.

Além disso, o sector da beleza é conhecido por ser incrivelmente dinâmico. Surgem novas tendências todos os anos. Por exemplo, a trend das sobrancelhas exageradas e "baking" excessivo já não está na moda, pois os consumidores optam por regimes de beleza mais limpos e naturais.

O marketing de conteúdo ajuda a educar os compradores B2B que querem ser vistos como especialistas por direito próprio. Pode destacar novas tendências e ensinar os compradores a tirar proveito delas, ajudando-os, em última análise, a alcançar o seu próprio objetivo: tornar-se uma voz de confiança na sua indústria.

Estratégia de feiras e eventos

Os grossistas fazem encomendas regulares a fornecedores em quem confiam. Alguns precisam de estar presencialmente com esses fornecedores antes de criarem confiança para fazer uma encomenda online de grande dimensão. As feiras comerciais permitem-lhe fazer isto e divulgar os seus produtos de beleza por grosso. As feiras comerciais que pode considerar incluem:

• Cosmoprof Worldwide.
• International Beauty Show.
• International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference.
• Expo Beauty Show.
• Expocosmética.
• In Beauty.

Mesmo que os potenciais clientes não façam uma encomenda na feira, recolha os dados e encarregue a sua equipa de vendas B2B de fazer o acompanhamento nas semanas ou meses que se seguem. Manter-se presente significa que será a primeira opção quando precisarem dos produtos de beleza por grosso que está a vender.

Mas as feiras de beleza não servem só para a geração de leads B2B — são uma ótima forma de encontrar potenciais parceiros. Abra a porta a colaborações, como uma parceria com influencers ou com um maquilhador profissional, estabeleça contactos com outros profissionais da indústria nestes eventos.

Canais de marketing digital

Os compradores por grosso de beleza continuam a ser pessoas reais que dependem de canais digitais para serem educadas e entretidas, e para se ligarem a fornecedores. Embora estes sejam diferentes dos canais focados no DTC como o TikTok ou o Instagram, o seu negócio de beleza B2B deve estar ativo em plataformas como:

• Marketing no LinkedIn: ligue-se a profissionais de beleza, como proprietários de spas e salões, para nutrir relações com potenciais clientes.
• E-mail marketing: use os dados que já recolheu sobre um potencial comprador por grosso (como o problema que lhe contaram numa feira comercial) para fazer uma abordagem mais personalizada.
• Parcerias de afiliados ou de influencers: incentive profissionais da indústria a promover o seu negócio por si, seja através de publicações patrocinadas (semelhante ao marketing de influencers) ou da comissão através de um programa de afiliados. O Shopify Collabs ajuda a fazer crescer ambos.

Expansão das suas operações de beleza B2B

Talvez tenha planos para vender no estrangeiro ou formar parcerias estratégicas com profissionais da indústria, mas se não tiver implementada a infraestrutura necessária para tratar de operações mais complexas, a implementação torna-se um percurso moroso. Os custos também podem aumentar, o que torna o projeto inviável mesmo antes de começar.

A consideração mais importante a fazer é: será que pode confiar na sua plataforma de e-commerce B2B para servir um afluxo de novos clientes, particularmente, durante os períodos de pico de vendas? As interrupções originam a perda de receita. Experimente migrar para uma plataforma empresarial como a Shopify para evitar este cenário desde o início.

O Shopify Managed Markets ajuda a expandir internacionalmente com facilidade. A partir da mesma loja que já alimenta o seu negócio de beleza DTC e B2B, o Managed Markets pode traduzir o conteúdo do site, converter moedas e exibir taxas de envio internacional no check-out — sem que tenha de ter representantes de vendas B2B a intervirem e a gerirem o processo.

A marca de fragrâncias de luxo WHO IS ELIJAH, por exemplo, migrou para a Shopify para unificar as suas operações de e-commerce B2B e DTC. Agora têm oito lojas para servir compradores em mercados estrangeiros de relevo — uma abordagem que ajudou a aumentar as vendas de e-commerce DTC em 400% e a impulsionar um crescimento internacional B2B de 50% ano após ano.

"Precisávamos de preços personalizados para clientes por grosso, já que muitos se inserem em diferentes categorias B2B; alguns têm margens rígidas e algumas podemos controlar.", diz a líder técnica Brylee Lonesborough. "As capacidades de catálogo personalizado no B2B da Shopify permitiram-nos definir categorias de preços individuais e anexá-las aos vários tipos de clientes B2B que temos para que obtenham uma experiência mais personalizada.".

Futuro do comércio de beleza B2B

IA e a personalização na beleza B2B

A beleza é algo pessoal. Nem todos usam cosméticos pela mesma razão, alguns querem sentir-se bem consigo próprios; outros usam maquilhagem como forma de autoexpressão. A inteligência artificial ajuda os retalhistas a atender a estas preferências individuais sem aumentar proporcionalmente o seu investimento em apoio humano.

A McKinsey estima (artigo apenas em inglês) que a IA generativa pode trazer até 10 mil milhões de dólares à economia global com base no seu impacto apenas na indústria da beleza.

Eis como isto pode traduzir-se, na prática, para as marcas de B2B:

• Usar a IA para analisar a eficácia dos ingredientes, dados regulamentares e lacunas de mercado para orientar a investigação e desenvolvimento de produtos.
• Prever a procura para evitar a sobreprodução de SKUs sazonais ou produtos de cuidados de pele com prazo de validade curto.
• Criar tutores de IA ou assistentes de aprendizagem dentro de plataformas de educação de beleza — por exemplo, um chatbot para tornar a formação de conhecimento de produtos mais envolvente e interativa.

Sustentabilidade e tendências de beleza limpa

Já lá vão os dias de base em camadas e lábios excessivamente preenchidos. A indústria da beleza evoluiu para se focar nos looks naturais, impulsionada por um mercado de beleza limpa que se espera que atinja uma avaliação de 21,29 mil milhões de dólares (artigo apenas em inglês) até 2030. Há 2 coisas estão a alavancar esta mudança.

Primeiro, há a Geração Z — 30% dos quais (artigo apenas em inglês) gastam mais em beleza e cuidados pessoais do que em qualquer outra categoria de produtos. "Há marcas de cuidados de pele tão fortes.", diz Kara Brothers, presidente da Starface, num episódio do Shopify Masters. "Claro que há várias, e está a ficar cada vez mais lotado dia após dia. Mas sentimos e sentíamos que há uma oportunidade para algo que fale diretamente ao nosso consumidor da Geração Z. São muito voltados para a autoexpressão. Adoram divertir-se.".

O outro catalisador para a mudança para uma beleza limpa é a procura por produtos sustentáveis. Um relatório recente (artigo apenas em inglês) descobriu que quase 3/4 dos consumidores consideram os ingredientes orgânicos importantes nos produtos de cuidados pessoais. Cerca de 45% estão mesmo dispostos a pagar mais por estes artigos.

Criar a sua história de sucesso no mundo da beleza B2B

A infraestrutura legada necessária para vender B2B online já não envolve sistemas telefónicos e trocas de e-mails sem fim à vista. À medida que os compradores de beleza ficam mais confiantes a fazer compras autónomas com fornecedores online, uma plataforma de e-commerce B2B é o investimento mais valioso que pode fazer.

A plataforma de e-commerce B2B da Shopify tem tudo o que precisa para vender produtos de beleza por grosso online. E é alimentada pela mesma infraestrutura que serve os clientes DTC — dando-lhe um sistema operacional centralizado para todos os aspetos do seu negócio. Já ajudou marcas de beleza B2B como a esmi a reduzir os custos de manutenção web em 85% e aumentar as taxas de clientes recorrentes em 19%. Podemos contar consigo para ser o próximo grande sucesso?